Agile yaklaşımın pazarlamada nasıl kullanılacağına dair uzun süremi alan araştırmalarım ve pazarlama uzmanları ile sohbetlerim ve fikir alış verişlerim sonrasında, pazarlamada agile yaklaşımın nasıl kullanılabileceğine dair oldukça detaylı bir yazı dizisi hazırlamaya karar verdim. Bu ilk yazımda günümüz pazarlama yaklaşımının temel problemi olan “değişime karşılık verememe” üzerine yazmaya çalışacağım. Bundan sonraki yazılarda mümkün olduğunca detaylı olarak agile pazarlama nasıl çalışır, neler yapmak gerekir, agile pazarlama takımlarında roller neler olabilir, agile pazarlama takımının değerleri, üretecekleri çıktılar ve rutinleri nelerdir, hangi metodolojiler pazarlamada uygulanabilir, dünyadaki örnek uygulamalar nelerdir gibi konu başlıklarını da dahil etmeye çalışacağım.
Bu konuya değinen neredeyse tek Türkçe kaynak olarak https://dijitalpano.wordpress.com/ ‘i takip etmenizi de öneririm, benim de faydalandığım güzel yazılar mevcuttur.
Dünyada ve Türkiye’de yazılım geliştirme süreçleri hızla agile metodolojilere yöneliyor. Bu yarışta agile yaklaşımları benimsemeyen firmalar kronikleşmiş sorunları ile devam edip yarışın gerisinde kalmaya başlamış iken agile yaklaşımı benimsemeye çalışan organizasyonlar ise “çevik” olabildikleri oranla doğru orantılı olarak yarışta yerlerini alıyorlar. Bu nedenle çeviklik önemli bir kavram. Bir organizasyonun çevik olabilmesi için tecrübeli ve organizasyon yapısını anlayabilecek agile koçlara ihtiyacı var.
Pazarlama’da neden Agile yaklaşıma ihtiyaç var?
Pazarlama kanalları ve hızla değişen dünya uzun planlara bağlı kalmaya çalışmanın dezavantajlarını beraberinde getiriyor. Bir yıllık yapılan pazarlama planları ve oluşturulan bütçeler, planın herhangi bir aşamasında rakiplerin bir hamlesi ya da değişen başka bir koşul ile başlangıçtaki çekiciliğini kaybedebiliyor.
Dijital yeniliklerin dünyayı değişikliğe uğratması yeni bir olgu değil artık walkman’lerimiz yok, çektiğimiz fotoğrafları tab ettirmek için beklemek yerine Instagram’dan paylaşıyoruz. Benzer örnekler sizlerin de aklına geliyordur şu anda. Teknolojik yeniliklerin etkisinin kaçınılmaz sonuçları oluyor. Cep telefonu ilk çıktığında, direnenlerden misiniz ve şuanda cep telefonunuz var mı? Kişiler için bu sorunun cevabı çok büyük kayıplara neden olmayabilir ama şirketler için kayıplar büyük olabiliyor.
Günümüz dünyası gereksinimleri hızlı değişiyor, teknoloji, müşteri, piyasa koşulları, gereksinimler, finansal durum, rakipler, trendler, eğilimler, politik koşullar, tüketici davranışları, reklam mecraları … Özetle her şey çok hızlı değişiyor.
Bu hızlı değişim içerisinde nasıl olur da 1 yıllık planlara sadık kalabilirsiniz ve verimli olduğunu düşünebilirsiniz ? Cevap olumsuz ise neden pazarlamaya yaklaşımınız değişmesin ?
Var sayalım ki Q4’de önümüzdeki senenin planını yaptınız. Bütçeniz ve tüm yapacaklarınız eksiksiz belirlendi. Bir stratejiniz var ve size kazandıracak görünüyor. Çalışmalara başladınız ve bir sonraki senenin Q2’sine geldiğinizde, perakende satışlarınız tüm kanallarda öngöremediğiniz oranda düştü, web sitesi trafiğinin de önemli ölçüde düştüğünü fark ettiniz, bunun nedeninin de rakibinizin lanse ettiği yeni bir ürün olduğunu gördünüz. Fakat bir bütçeniz var ve bu bütçe dahilinde 5 ay önce onaylanan bir planınız var, ne yapacaksınız bu durumda, değişen koşullara nasıl adapte olacaksınız?
Bugün önümüzdeki 6 ay içerisinde organizasyonunuzda ya da pazarda ne gibi değişikliklerin olabileceğini tahmin etmek neredeyse imkansızdır, hedefleriniz ve amaçlarınızın tamamı bile önümüzdeki 6 ay içerisinde geçerliliğini yitirebilir. Dolayısıyla bir plana bağlı kalmaya çalışmak gerçekçi ve olumlu sonuçlar üretecek bir yaklaşım olmaktan çoktan çıkmıştır.
Bu tespitin sonucu hiç plan yapmamak değildir elbette. Dwight D. Eisenhower’ın ünlü sözünü hatırlayalım: “Planlama her şey, plan ise hiç bir şeydir”.
Elbette bir ürün stratejiniz ve amaçlarınız olmalı. Başlangıç noktasını buradan yapmalısınız ancak pazarlama faaliyetlerini yürütebilmeniz için 1 yıllık ağır planlar yerine, 2-3 haftalık planlar yaparak her 2-3 haftalık periyodun sonunda geriye dönük değerlendirmelerinizle sürekli gelişimin önünü açabilirsiniz.
Her gün yenilenen mecralar, rakiplerin çıkışları ve değişen tüm koşullara adapte olmanız için agile yaklaşımın sunduğu temel altyapıyı bu şekilde kurmuş olacaksınız.
Bir sene önce yaptığınız planda neler yapacağınızı tasarlamanız değil, en büyük değeri katacak aktiviteyi hayata geçirmeniz önemlidir. 2-3 haftalık periyodlar ile düzenleyeceğiniz her bir pazarlama aktivitesi size yeni bir şey öğretecektir. Bu periyot içerisinde neleri doğru neleri yanlış yaptınız? Sosyal medyada bir kampanya düzenlemeye karar verdiğinizi var sayalım. 2-3 haftalık planınıza dahil olan iş kalemlerinden bir tanesi bu kampanya olacak. Hangi mecralarda ne büyüklükte bir harcama yapacağınızı kararlaştırdınız. Kampanyayı gerçekleştirdiniz ve 3 haftanın sonunda bu kampanya boyunca neleri iyi neleri kötü yaptığınızı tartıştınız. Gelişim noktalarınız nelerdi, neleri yapmaya devam etmeli neleri yapmayı bırakmalısınız. Hangi mecralarda geri dönüş ne kadar oldu, bu süre içerisinde beklediğiniz etkiyi yaratan reklamlarınız hangileriydi. Agile size gözlemleme ve adapte olma gücü veriyor. Müşterilerinizin beklentilerini şimdi anlamalı ve karşılamalısınız, onlarla iletişime şimdi geçmelisiniz önümüzdeki sene değil.
Her 2-3 haftalık çalışmanın bitişinde bir yenisinin başlaması ve bir öncekinden öğrendiklerinizle gelişiminizin ve değer katacak çalışmalarınızın öncelikle başlanmasının kavramsal karşılığı yinelemeli (iteratif) yaklaşımdır. Her bir iterasyon (2-3 hafta) sonunda gözlemleriniz ve ölçümlerinizle adapte olacağınız ve geliştireceğiniz noktaları belirler ve çalışmalarınızı gerçekleştirirsiniz.
11 Haziran 2012’de agile ve marketing’i bir araya getirme tutkusundaki pazarlamacılar Agile Marketing Manifesto’yu yayınladılar. Manifestoda önemli buldukları değerleri şu şekilde sıraladılar:
- Fikirler ve sözleşmelerden ziyade doğrulanmış öğrenme
- Silolar ve hiyerarşiden ziyade müşteri odaklı işbirliği
- Big-bang kampanyalardan ziyade iteratif ve adapte olabilen kampanyalar
- Statik tahminlerden ziyade müşteriyi keşfetme süreci
- Katı planlardan ziyade esnek planlar
- Bir plana bağlı kalmaktan ziyade değişime karşılık vermeye
- Bir kaç büyük bahisten ziyade çok sayıda küçük deneyler
Elbette bu değerlerde fikirlerin önemsiz olduğu söylenmek istenmiyor, doğrulanmış öğrenmenin fikirlerden daha değerli olduğu vurgulanmak isteniyor. Bu durum tüm maddeler için de geçerli. Dolayısıyla manifestoyu şu şekilde okumak gerekiyor. Bir plana bağlı kalmak önemsiz değildir elbette ama ondan daha önemli ve öncelikli olan şey ise değişime karşılık verebilmektir.
